中國人民大學(xué)829管理綜2010年考研大綱解析（2）_跨考網(wǎng)

中國人民大學(xué)829管理綜2010年考研大綱解析——營銷部分重難點(diǎn)分析

第一篇 緒論

一、導(dǎo)論

1 市場營銷學(xué)概述

2 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

3 市場營銷學(xué)的特點(diǎn)?? 市場營銷的含義（3）?? 交易市場營銷與關(guān)系市場營銷[定義、區(qū)別（2）]

4 市場營銷的重要性?? 企業(yè)重視營銷的原因（5）?? 營銷在企業(yè)中地位的變化（5）?? 加強(qiáng)營銷工作的對策（7）

5 市場營銷哲學(xué)?? 主要的市場營銷哲學(xué)（6）?? *市場營銷觀念與顧客讓渡價(jià)值?? 4P＆4C?? *綠色市場營銷

[本章要點(diǎn)]

相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)

市場營銷的地位在企業(yè)中的演變

市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用

社會市場營銷觀念的新發(fā)展及其對人類社會的重要意義

[歷年試題]

◆關(guān)系市場營銷與交易市場營銷有何區(qū)別？（1999）

◆試討論企業(yè)樹立綠色營銷觀念的實(shí)踐意義。（2002）

◆討論顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意。（2003）

◆客戶關(guān)系管理（2005、2009名詞）

◆三氯氫氨與社會市場營銷哲學(xué)（2009論述）

二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程

1 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與定點(diǎn)超越?? 營銷部門對戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)（5）?? *定點(diǎn)超越[內(nèi)涵（4）/基本類型（4）/過程（8）]

2 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程?? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征（7）?? *企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法[密集增長（3）/一體化（3）/多元化的必要性（3）/多元化的主要方式（3）/*多元化增長的注意事項(xiàng)（6）]

3 市場營銷管理?? *市場需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)（8）

4 市場營銷管理過程?? *過程（4）?? *市場營銷組合的特點(diǎn)（4）?? 大市場營銷（6P）

[本章要點(diǎn)]

定點(diǎn)超越在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的重要作用

企業(yè)評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法

企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑

在不同需求情況下市場營銷管理的任務(wù)

企業(yè)識別和評價(jià)市場機(jī)會的主要方法

第二篇 市場分析

三、市場營銷環(huán)境分析

1 市場營銷環(huán)境?? 市場營銷環(huán)境[定義/市場營銷機(jī)會/分析市場營銷環(huán)境的方法/謹(jǐn)慎對待機(jī)會，區(qū)別對待威脅（3）]

2 市場營銷微觀環(huán)境?? 市場營銷渠道企業(yè)類型（4）?? 競爭者類型（4）?? （聯(lián)系分銷渠道，對比不同（2））

3 市場營銷宏觀環(huán)境?? 可持續(xù)發(fā)展與綠色市場營銷?? *新技術(shù)發(fā)展的影響（4）?? 知識經(jīng)濟(jì)的影響

[本章要點(diǎn)]

環(huán)境威脅和市場機(jī)會對企業(yè)市場營銷的影響

市場、競爭者、公眾的主要類型

知識經(jīng)濟(jì)對企業(yè)市場營銷活動的影響

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)市場營銷活動的影響

文化環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響

[歷年試題]

◆ISO9000標(biāo)準(zhǔn)在市場競爭中的作用是什么？（1999）

◆試論市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的影響? （2004論述）

四、消費(fèi)者市場及其購買行為

1 影響消費(fèi)者購買行為的因素?? 因素（4）?? 參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響[定義/影響（3）]

2 消費(fèi)者購買行為與決策?? *消費(fèi)者購買行為類型（4）及市場營銷對策

3 消費(fèi)者購買決策過程?? *購買過程（5）及市場營銷對策?? 消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)（5）

4 中國消費(fèi)者的購買行為

[本章要點(diǎn)]

社會文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響

消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者及其所起的作用

消費(fèi)者購買行為的主要類型以及企業(yè)應(yīng)采取的營銷對策

消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟及相應(yīng)的企業(yè)營銷對策

影響消費(fèi)者滿意程度的主要因素及其對企業(yè)營銷的啟示

[歷年試題]

◆描述消費(fèi)者決策購買過程。（2003）

五、組織市場及其購買行為

1 組織市場?? 組織市場[定義特點(diǎn)（4）]?? *產(chǎn)業(yè)市場購買行為與消費(fèi)者市場的差異（9）

2 產(chǎn)業(yè)市場購買行為?? *產(chǎn)業(yè)購買者行為類型（3）及營銷對策?? *產(chǎn)業(yè)購買者句冊過程（8）

3 中間商購買行為?? 中間商購買行為類型（3）?? 中間商主要購買決策（4）

4 政府采購?? 政府采購方式（5）?? 招標(biāo)投標(biāo)程序（4）

[本章要點(diǎn)]

組織市場的主要類型

產(chǎn)業(yè)購買者的主要行為類型

產(chǎn)業(yè)購買者決策過程的主要步驟

政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響

[歷年試題]

◆簡述產(chǎn)業(yè)市場需求的特點(diǎn)（2004簡答）

◆組織市場（2006名詞）

六、市場營銷信息系統(tǒng)

1 市場營銷信息系統(tǒng)的基本框架?? 信息系統(tǒng)的構(gòu)成（4）?? *有效市場營銷系統(tǒng)素質(zhì)（5）

2 市場營銷調(diào)研過程?? 調(diào)研活動（4）

3 市場營銷數(shù)據(jù)分析的主要方法

七、市場需求測量與預(yù)測

1 市場需求預(yù)測?? 市場需求[定義/市場營銷力量與市場需求（4）/決定因素（8）]

???????????????? 注：市場需求的八個決定因素見《市場營銷學(xué)教程》，紀(jì)寶成。（產(chǎn)品、總量、消費(fèi)者群、地理區(qū)域、時(shí)間周期、營銷環(huán)境???????????????????? 、實(shí)際購買、企業(yè)營銷活動）

2 估計(jì)目前市場需求?? 步驟（3）

3 市場需求預(yù)測方法?? 主要方法（7）?? *銷售人員綜合意見法的優(yōu)勢（3）與不足（4）?? 專家意見法的優(yōu)點(diǎn)（3）和缺點(diǎn)（3）

[本章要點(diǎn)]

市場需求的確切含義及其他相關(guān)概念

估計(jì)當(dāng)前需求的主要方法

運(yùn)用專家意見法預(yù)測市場需求的主要程序

銷售人員綜合意見法的優(yōu)勢與不足

人大商學(xué)院管理綜合考研交流：

http://marketing99.bokee.com

[歷年試題]

◆需求價(jià)格彈性（2007名詞）

第三篇 市場戰(zhàn)略

八、市場競爭戰(zhàn)略

1 競爭者分析?? 了解競爭者（5）?? 競爭者的市場反應(yīng)（4）?? 選擇企業(yè)的對策（3）

2 *市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略?? 主導(dǎo)者優(yōu)勢（3）?? 戰(zhàn)略（3）

???????? a 擴(kuò)大市場需求總量（3）

???????? b 保護(hù)市場占有率?? 防御的內(nèi)容（4）/目標(biāo)（3）?? 防御戰(zhàn)略（7）

???????? c 提高市場占有率?? 提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮的因素（3）

3 *市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略?? 戰(zhàn)略（2）

???????? a 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象（3）

???????? b 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（5）

4 市場跟隨者戰(zhàn)略?? 跟隨者特點(diǎn)?? 市場跟隨者戰(zhàn)略（3）

5 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略?? 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特點(diǎn)（5）?? *市場補(bǔ)缺者的任務(wù)（3）

[本章要點(diǎn)]

識別競爭者的主要方法

市場主導(dǎo)者的主要競爭戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略

專業(yè)化市場營銷的主要方式

[歷年試題]

◆論述中小企業(yè)的特征及其適合經(jīng)營的領(lǐng)域（2000）

◆簡述市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求總量的主要途徑（2002）

◆企業(yè)在壟斷競爭市場上的行為。（2003）[戰(zhàn)略管理與市場營銷的結(jié)合點(diǎn)]

◆市場滲透

?

九、目標(biāo)市場營銷

1 市場細(xì)分?? 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)（2）和利益（2）?? 市場細(xì)分的有效標(biāo)志（3）

2 目標(biāo)市場選擇?? [定義/*目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略（3）/*目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的選擇（5）]

3 市場定位?? [定義/實(shí)質(zhì)/*市場定位的步驟（3）/市場定位的方法（4）]

[本章要點(diǎn)]

目標(biāo)市場營銷的發(fā)展演變過程

企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要方法及其特點(diǎn)

企業(yè)進(jìn)行市場定位的主要方法

[歷年試題]

◆市場細(xì)分（2003名詞）

◆試述目標(biāo)市場(涵蓋)戰(zhàn)略及其選擇應(yīng)考慮的因素? （2006論述）

◆市場定位（2008名詞）

第四篇 市場營銷組合戰(zhàn)略

十、產(chǎn)品戰(zhàn)略

1 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略?? 產(chǎn)品整體概念（3）?? 消費(fèi)品分類（4）?? 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整戰(zhàn)略（4）?? 產(chǎn)品延伸的主要方式（3）?? 向下延伸的原因（4）風(fēng)險(xiǎn)（3）?? 向上延伸的原因（3）風(fēng)險(xiǎn)（3）?? 產(chǎn)品延伸的利益（4）和弊端（3）

2 品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略?? 品牌的整體含義（6）?? 品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略（7）?? 品牌的好處（5）?? 中間商品牌的利（2）弊（2）?? 中間商品牌的優(yōu)勢（4）?? *多品牌戰(zhàn)略的原因（4）?? 中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略（9）

3 中國企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略?? *中國企業(yè)在商標(biāo)管理上的誤區(qū)（8）

4 包裝戰(zhàn)略

[本章要點(diǎn)]

產(chǎn)品整體概念及其對企業(yè)市場營銷的重要意義

企業(yè)的主要品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略的重要價(jià)值

中國企業(yè)商標(biāo)管理中存在的嚴(yán)重問題

企業(yè)的主要包裝戰(zhàn)略

[歷年試題]

◆產(chǎn)品整體概念及對市場營銷的意義。（2003簡答）

◆品牌? （2005名詞）

◆試述品牌延伸在市場拓展中的作用? （2007簡答）

◆產(chǎn)品組合策略（2008簡答）

◆多品牌策略（2009簡答）