2014微觀經(jīng)濟學(xué)考研沖刺點:公園門票升降啟示_跨考網(wǎng)

最后更新時間:2013-11-27 18:12:07
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  公園門票降價或漲價的啟示

  1.使用范圍:第一章導(dǎo)論

  2.要考核的知識點:供求理論;

  影響需求的因素;

  需求彈性及其與企業(yè)收入的關(guān)系。

  3.思考題:

  (1)從這個案例中,為什么蘇州公園通過降價就獲取了巨大的經(jīng)濟效益?

  (2)為什么后來蘇州公園不降價了?假若繼續(xù)降價蘇州公園還能盈利嗎?

  (3)你對目前北京的許多公園的高票價現(xiàn)狀持什么意見?為什么這些票價降不下來?

  (4)對于像公園這樣的準(zhǔn)公共用品,其價格應(yīng)該由什么來決定?政府在其中起什么作用?

  2001年夏,蘇州樂園門票從六十元降到十元。一時間,趨之者眾,十天該園日均接待游客量創(chuàng)下歷史之最,累計實現(xiàn)營業(yè)收入四百萬元以上。

  10元門票引來25萬人盛夏的蘇州樂園,十分過癮地火了一把。

  "火",是自7月20日傍晚5時點起來的。這是該園舉辦"2001年仲夏狂歡夜"的首日,門票從60元降至10元。是夜,到此一樂的游客竟達7萬之多,大大出乎主辦者"頂多3萬人"的預(yù)測,這個數(shù)字,更是平時該園日均游客數(shù)的15至20倍,創(chuàng)下開園4年以來的歷史之最。到7月29日,為期10天的"狂歡夜"活動落下了帷幕。園方坐下來一算,喜不自禁:這天累計接待游客25萬余人,實現(xiàn)營業(yè)收入400萬元以上,凈利潤250萬余元……

  這些指標(biāo),均明顯超過白天正常營業(yè)時間所得。正常情況下,蘇州樂園的門票每人每張60元,每天的游客總數(shù)在3000-4000人之間,營業(yè)時間從上午9時到下午5時。而"狂歡夜"是在"業(yè)余"時間進行,即從每天下午5時到晚上10時,門票卻降到10元。就是說,"狂歡夜"這10天,這家樂園在不影響白天正常營業(yè)的情況下,每天延長了5小時的營業(yè)時間,營業(yè)額和利潤就翻了一番以上。"狂歡夜"與該園舉辦的"第四屆啤酒節(jié)"是同時進行的。42個相關(guān)廠家到樂園助興--其實,廠家是乘機宣傳和推銷自己的產(chǎn)品。據(jù)園方介紹,以往搞啤酒節(jié),樂園是要收取廠家一定的"機會"費用的,但是,這次卻基本不收或少收些許,而廠家須向游客免費提供一些"小恩小惠"--企業(yè)的廣告宣傳品等。減免了貨幣的支付,廠家豈有不樂的?園方也承認,眾廠家的參與,帶來大筆場地費,降低了樂園搞"狂歡夜"活動的風(fēng)險,不過,它并非這次活動最后成功的決定性因素。

  "火"一把的關(guān)鍵,是原先60元一張的門票陡降到10元錢。非但如此,每位到樂園過"狂歡夜"的,憑門票,還可以領(lǐng)到與10元門票同等價值的啤酒、飲料和廣告衫等。需要說明的是,白天購60元門票入園后,園內(nèi)的多數(shù)活動項目就不再收費;而購10元門票入園后,高科技項目和水上娛樂項目等仍要適當(dāng)收取一點費用。這樣算下來,園方至少可以保證自己不賠錢,何況還有那么多廠家的支撐。消費者算算,也比60元一張門票值,因為,有些游客只是參與部分娛樂項目的消費,甚至只是乘晚間出來納個涼、吹吹風(fēng),尤其是三口之家,更是覺得這樣劃算,總共花30元就能享受涼爽的空氣、新鮮的啤酒、精彩的演出、美麗的焰火、免贈的禮品,太實惠了!廠家更精--做了廣告,推銷了產(chǎn)品,還培育了潛在的消費群體。總之,大家都賺了。

  好事能否成為常態(tài)

  蘇州樂園這次大大降低門票價格以后,社會效益和經(jīng)濟效益不降反升,特別是前者,上升的幅度極大??上?,10天一晃就過去了,聞訊而來的許多游客感到很遺憾:園方干嗎見好就收呢?園方市場促銷部的人員表示,這樣的好事,他們也希望能夠持續(xù)下去,進而成為一種常態(tài),但還是缺乏信心。如果長期實行低票價入園,可能會帶來一時繁華,可企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展會受到影響,因為,潛在的消費被提前實現(xiàn)。另外,這次活動成功了,不等于說以后類似的活動就一定也會成功。還有,樂園的娛樂項目,幾乎都是參與性的,游客太多,勢必影響游樂的質(zhì)量,進而影響到樂園的聲譽。但是,沒有人氣就沒有市場。眼下一些主題公園經(jīng)營不景氣,一個很重要的原因,就是動輒好幾十元甚至過百元的門票把普通消費群體嚇走了。從這個角度講,如何不斷地吸引更多的消費者到主題公園來,是個值得研究的課題。降低門檻以后,來的人肯定多了,這應(yīng)該不成問題。

  會不會把門擠破?未必。低價位門票成為常態(tài)后,游人也會根據(jù)自己的需要和園方面的有關(guān)信息,來調(diào)整游樂的時間。至于潛在消費提前實現(xiàn)的問題,也未必。據(jù)園方介紹,到這里來的,有40%的回頭客。那么,如果實行10元門票制,怎么就肯定說沒有更多的回頭客呢?樂園活動的形式可以經(jīng)常變化,游樂的項目可以經(jīng)常出新,促銷的地域范圍也可以擴大……能不能換著花樣持續(xù)制造新賣點,有效地吸引新老游客,體現(xiàn)著一個娛樂企業(yè)經(jīng)營能力的高低。此前,蘇州樂園曾對三口之家推出390元/張的家庭年卡,結(jié)果一下銷了1萬多張,50元/張的學(xué)生雙月卡也很搶手,說明合理的讓利,會得到市場回報。

  專家指出,蘇州樂園是一個以高科技為主、以參與性為特征的現(xiàn)代化樂園,投資5億多元,運行成本也比較高。這樣的景點尚且有降低門檻的成功實踐,那些眾多以簡單的觀賞為主、投資和運行成本都十分有限而門票價格又高居不下的主題公園,恐怕有更大的降價空間。別忘了,降下入園門檻的高度,受益的是消費者,也是娛樂企業(yè)自身。無獨有偶,在北京,北京故宮等世界遺產(chǎn)景點將調(diào)高票價也遭專家質(zhì)疑。北京現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)6處,分別是故宮、長城、天壇、周口店北京人遺址、頤和園和十三陵。據(jù)介紹,這些大都是聞名世界的旅游景點,但與外地的一些文化遺產(chǎn)地和北京其他熱門旅游景點比,票價總體偏低。如八達嶺長城目前的淡季票價為40元,旺季票價也僅是45元。門票價格不高,既不利于提高景點旅游接待水平,也不能有效利用價格杠桿控制超負荷的客流量,對文物保護十分不利。以故宮為例,黃金周期間日接待客流量曾達到12.5萬人次,遠遠超過了接待的極限。

  公園管理方贊成調(diào)高

  天壇公園文化科科長蔣世斌介紹說,近幾年來天壇公園的門票有小幅上調(diào),現(xiàn)在定價15元,這在一定程度上控制了游人量,有利于文物的保護和公園的管理,但是目前仍未能達到預(yù)期中的水平。他表示,適當(dāng)上調(diào)門票價格很有必要。對于票價上調(diào),八達嶺特區(qū)新聞中心的張先生也持贊成態(tài)度。

  專家認為調(diào)高票價無益

  對于本次世遺景點票價調(diào)整,北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院教授、著名的區(qū)域旅游規(guī)劃專家吳必虎表示,調(diào)高票價不一定有益。他認為,價高不一定能限制客流量。因為長城故宮是外地人來京游覽的首選,人家坐飛機火車已經(jīng)花了幾百上千元了,門票就是漲到100元他們還是會去。如從需要經(jīng)費來維護這方面講,也不必要提高票價,因為這幾大景點基本不缺經(jīng)費,國家文物保護部門會撥款。再有,提高票價就能提高旅游接待水平的說法也不科學(xué)。因為世界文化遺產(chǎn)單位的門票收入將重點用于文化遺產(chǎn)的繼續(xù)維護和保護,而非旅游接待水平。他還建議,北京應(yīng)該像世界其他發(fā)達國家那樣,實行免費觀看制度,為迎接奧運國際游客做一個好的嘗試。

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