精華資料：廣告策劃考研重點(diǎn)知識(shí)總結(jié)2_跨考網(wǎng)

　　第四章 廣告策略的設(shè)定：競(jìng)爭(zhēng)分析

　　1. 競(jìng)爭(zhēng)——一般是私人占有條件下的諸個(gè)人之間，在私有利益基礎(chǔ)上所發(fā)生的敵對(duì)沖突、斗爭(zhēng)，是多數(shù)自立的私人生產(chǎn)者相互之間的交互作用。

　　2. 市場(chǎng)領(lǐng)袖——市場(chǎng)占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷渠道、價(jià)格調(diào)整以及促銷運(yùn)動(dòng)方面，均居于行業(yè)、市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，為同行制定標(biāo)準(zhǔn)，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)。

　　3. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——市場(chǎng)占有率排名第二、三、四或第五者，具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進(jìn)可攻，退可守，運(yùn)用自如，是市場(chǎng)領(lǐng)袖所擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　4. 市場(chǎng)追隨者——在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)意愿或無(wú)能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)袖采取反擊策略的企業(yè)。

　　5. 獲取市場(chǎng)利基者——其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個(gè)行業(yè)中較具有專業(yè)性、較小型的市場(chǎng)區(qū)隔，這類專業(yè)型市場(chǎng)區(qū)隔通常為大型企業(yè)所忽視，主要因?yàn)榇笃髽I(yè)不具備專業(yè)能力而無(wú)意經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，獲取市場(chǎng)利基者仍需尋找足夠的市場(chǎng)規(guī)模，建立起具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的、安全的利基市場(chǎng)。

　　6. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——低價(jià)策略，是指本企業(yè)的成本低于同行其他企業(yè)的成本。

　　7. 差異化戰(zhàn)略——不僅指產(chǎn)品差異，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、商標(biāo)、工藝、產(chǎn)品特色、款式、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異，企業(yè)可能在其中幾方面與同行業(yè)相比有獨(dú)到之處。

　　8. 集中戰(zhàn)略——一種集中的、為一組特定用戶服務(wù)的策略，它可以為特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供最有效、最好的服務(wù)。

　　A. 請(qǐng)描述五種競(jìng)爭(zhēng)力模型P45

　　“五種競(jìng)爭(zhēng)力模型”中所指的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分別是新進(jìn)入者、替代品的威脅、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。通過分析和判斷五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱關(guān)系，一方面可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的共同特征，另一方面還可以了解競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。何謂尋求個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

　　B. 請(qǐng)描述競(jìng)爭(zhēng)的幾種表現(xiàn)形式

　　1. 快速成長(zhǎng)和慢速成長(zhǎng)。當(dāng)行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，企業(yè)所表現(xiàn)的是跟上發(fā)展，謀求機(jī)會(huì)。當(dāng)緩慢發(fā)展時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就加劇，表現(xiàn)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　2. 分散性與集中性。當(dāng)企業(yè)處于分散狀態(tài)時(shí)，企業(yè)間各行其是，競(jìng)爭(zhēng)趨緩;當(dāng)出現(xiàn)集中趨勢(shì)時(shí)，則會(huì)為控制市場(chǎng)和爭(zhēng)當(dāng)霸主而爭(zhēng)斗不已。

　　3. 同質(zhì)與差異。同質(zhì)同類產(chǎn)品間，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品之間表現(xiàn)出明顯差異時(shí)，產(chǎn)品各自擁有消費(fèi)群，競(jìng)爭(zhēng)趨緩。

　　4. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)企業(yè)加大投資、擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，可導(dǎo)致生產(chǎn)力擴(kuò)大，產(chǎn)品過剩，從而出現(xiàn)降價(jià)、促銷等惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　5. 多樣化經(jīng)營(yíng)。這可以幫助企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　C. 請(qǐng)描述四種競(jìng)爭(zhēng)地位P48

　　D. 不同角色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)舉措和競(jìng)爭(zhēng)策略是什么?P49

　　1. 市場(chǎng)領(lǐng)袖保持慎重，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)利益。其最佳戰(zhàn)略是：首先，擴(kuò)大主體行業(yè)市場(chǎng)銷量;其次，以彈性的攻防戰(zhàn)保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率;第三，在主體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的過程中，努力追求市場(chǎng)占有率。

　　2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖，也可以進(jìn)攻或模仿市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)利基者。

　　3. 市場(chǎng)追隨者貼身追隨市場(chǎng)領(lǐng)袖，或采用具有相對(duì)差異性的思路，有距離地進(jìn)行追隨。

　　4. 獲取市場(chǎng)利基者發(fā)展特定的產(chǎn)品，再度尋找市場(chǎng)專業(yè)化，或加強(qiáng)自身市場(chǎng)的的安全性。

　　E. 如何從個(gè)體的角度出發(fā)捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?p51

　　1. 消費(fèi)者群體的相似程度(相似程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng))

　　2. 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度(相似程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng))

　　3. 市場(chǎng)占有率的相近程度(相近程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng))

　　4. 地域覆蓋范圍(相似程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng))

　　5. 未來(lái)發(fā)展方向的相似程度(相似程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng))

　　6. 鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商，以此為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大本行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模

　　F. 如何以群體的方式捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?P51

　　1. 識(shí)別能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競(jìng)爭(zhēng)性特征，如地理區(qū)域、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格范圍、顧客特點(diǎn)等，并從中識(shí)別出最為重要的兩個(gè)獨(dú)立變量

　　2. 用兩個(gè)變量畫出雙變量圖

　　3. 利用兩個(gè)變量，一一分析那些競(jìng)爭(zhēng)者在雙邊量圖中的位置

　　4. 把單個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)者的位置一一標(biāo)注到雙變量圖上

　　5. 以戰(zhàn)略群或聚集的競(jìng)爭(zhēng)者為中心畫圓，半徑長(zhǎng)度百歐式競(jìng)爭(zhēng)者或戰(zhàn)略群的交易額。

　　G. 如何監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? P52

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)控可以使我們熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處，并對(duì)他們的潛力、目標(biāo)、當(dāng)前的和未來(lái)的戰(zhàn)略做出判斷。我們還需要通過市場(chǎng)觀察、訪談等手段更加形象地認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，還可以將信息搜集和分析的重點(diǎn)集中在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上。

　　基本市場(chǎng)概況監(jiān)測(cè)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史北京、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的市場(chǎng)現(xiàn)狀。市場(chǎng)行為監(jiān)測(cè)：產(chǎn)品系列的變化、銷售通路的變化、售點(diǎn)促銷活動(dòng)、戰(zhàn)略伙伴的變化、市場(chǎng)的反應(yīng)、地域開發(fā)和撤退、產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)。廣告作品。

　　H. 如何進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的劃分?P47

　　競(jìng)爭(zhēng)的幾種表現(xiàn)形式：快速成長(zhǎng)和慢速成長(zhǎng)、分散性與集中性、同質(zhì)與差異、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和多樣化經(jīng)營(yíng)。

　　I. 請(qǐng)描述影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素

　　J. 請(qǐng)描述三種提供成功機(jī)會(huì)的基本戰(zhàn)略方法P57

　　總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略。

　　K. 請(qǐng)為當(dāng)?shù)氐谋ち栊袠I(yè)劃分競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群

　　L. 試分析牛奶行業(yè)和膠卷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，并分析就這兩個(gè)行業(yè)列舉三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段，并進(jìn)行原因的對(duì)比說(shuō)明，說(shuō)明這兩個(gè)行業(yè)的差別